1998.aastal mobiilside operaatori firma Orange stardis uue ulatusliku kampaaniaga teemal: ”Vestlus aitab kaasa arusaamisele.“ Kampaania sai palju tähelepanu tänu oma loomingulisusele ja erilisele vaatenurgale.Vaatamata sellele, 2004.aastal firma pidi tunnistama, et midagi erakorralist Taanis teha ei suuda ja samal aastal oli müüdud Teliale (teisele sideoperaatorile). Firma kriitikud teatasid, et põhjuseks oli kampaania liigne keerulisus.Või teisisõnu: klientidel oli sõnumist raske aru saada, miks nad peavad oma vanad lauatelefonid aias maa sisse kaevama, selle asemel, et lihtsalt Orange`sse üle minema (kuigi see oli kallim). Kas oli siis Orange tol hetkel ajas ees ja ei saanud oma klientide ratsionaalsest mõtlemisest aru?

Kommunikatsioonist puudulik arusaam.
Kui kaasvetleja ei saa sõnumist aru – see ei ole kommunikatsioon.

Parimal juhul, see on väga kehv kommunikatsioon. Kehv kommunikatsioon pole mingi uus asi, selle tunnistajaks oleme me iga päev media kaudu ning mille tagajärgedeks võivd olla: halb maine ja turustamisele mõledud rahalised kaotused. Uueks aspektis on see, et need tagajärjed sostiaalmeedia kaudu võivad kaehkordistuda ning see omakorda ja mõjutab avalikku arvamust kohalikul tasandil, aga ka riigi ja globaalsel tasandil. Loomulikult, lahenduseks ei ole suhtlemise lõpp. See, et sinust võidakse valesti aru saada, ei tähenda suhtlemise lõppu.
Kaasa aitab see, kui tunnete sihtgruppi enne, kui hakkate suhtlema. Enne kampaania algust paljud ei arvesta seda aspekti.

Teie ise alati ei mõtle seda, mida te räägite
On olemas mitu põhjust, miks suhtlemine ebaõnnestub. Ühelt poolt, kui ei ole piisavalt aega ja ressursse pühendatud sihtgupi arusaamiskonteksti. Teiselt, mitte kõik firmad on piisavalt tegelenud suhtlemisega tarbijaga.
Ilusal pildil ei ole väärtust, kui vastas ripub täpselt samasugune. Või teisiti: “Kui juhtkonna sõnum erineb firma väärtustest ja tegudest, siis võib öleda julgelt, et tegemist on puudliku suhtlemisega ehk teisisõnu kommunikatsiooni ei ole.”  Suhtlemine peab peegeldama firma reaalset mainet, s.t. tegevust, toodangut, teenindust ja see peab vastama öeldud sõnade ja lubadustele. Kui ei – kõik kordub.

Arusaamine ei ole tasuta
Kes vastutab öeldud sõnade eest – olenemata, kas lugeja või tarbija on nendest õigesti aru saanud?
Kas ettevõtted, reklaami- või suhtekorraldusega tegelevad firmad vastutavad kommunikatsiooni eest? Mõni väidab, et reklaamifirmad, mõni, et ettevõtted. Üks vastus on selge, kui agentuurid otsustavad lahendada suhtlemisprobleemi ilma, et kulutada sellele oma aega ja vajalikku finantsressurssi, siis nad vastutavad ise, kui suhtlemine ebaõnnestub. Kui nemad on valmis seda tegema poolejõuga, siis professionalismist ei ole jutugi. Ja teisest küljest, on väga ebaprofessionaalne, kui agentuurid suhtlevad ettevõtega, kus ei ole selgust ja sisemist arusaamist toimuva kohta. Reklaamifirmad ei saa abistada ettevõtteid nende segaste sõnumite edastamisel. Enne tuleb ettevõttes selgus luua, ühine arusaamine ja siis seda väljapoole müüa. See kõik võtab aega ja see ei ole tasuta. Aga see on seda väärt.

Kas sotsiaalmeedia loob uut arusaamist?
Tundub nii, jah, aga küsimus ei ole ainult juhtimise riskides. Küsimus on, kuidas vältida möödarääkimist. See on, kuidas oma klientidest paremini aru saada, kuidas oma ettevõtte eest vastutust kanda.Teil peavad oleme pühendudnud töötajad, kes on valmis sellele, mis on sotsiaalmeedias kirjutatud järgnema. Juhid saavad aru, et tarbijad on võimas ja ettearvamatu seltskond.
Võimalik, et sotsiaalmeedia loob uut ja paremat suhtlemisviisi, mis on arusaadav teistele ja lõpuks aitab kaasa hea dialoogi tekkimisele firmade ja tarbijate vahel.